中国茶业发展规律研究报告（2）
我国茶区分布广泛，种类之多、饮茶之盛、茶艺之精，堪称世界之最。随着人类文明的进步、生活水平的提高和科学技术的发展，茶已被世界人民作为保健康乐、社会联谊、净化心灵、传播文化的纽带。
茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，并预测，茶将成为21世纪世界“第一大饮料”。“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。茶叶是人类物质生活的必须消费品，品茶又是人类精神生活的一部分。随着消费水平的提高，茶文化的传播，茶叶消费逐步理性化，从过去重“外形”到现在重“香气、滋味”，优质的品牌茶将成为消费主流。茶业将是21世纪最有发展前途的产业之一，被称为永不衰败的朝阳产业。
全球茶叶年产量为300多万吨，人均年消费茶叶0.5公斤。2002年，我国产茶72万吨，出口25万吨。我国茶园面积占全世界的45%，产量只占22%。茶叶，是我国山区人民脱离致富的好门路，一般说来，10亩富1户、1000亩富1村、万亩富1乡、10万亩富1县。
二战以来，世界红茶价格长期低迷。有人认为是中国红茶的持续增长，导致茶价的下跌。中国红茶出口的最高记录是1989年的10万吨（绿茶9万吨），1992年下降到7.3万吨，2002年为4万吨。国际上有人在研究，中国何时退出世界红茶市场。20世纪90年代以来，世界茶叶经济步入了困境。由于茶叶增产和其它饮料的冲击，茶价持续下跌，90年代末的茶价为60年代的60%。2002年，是世界茶业又一个困难年，3大拍卖市场价格为140－160美分/公斤。世界低档茶泛滥，普通茶过剩的原因是中国、越南产量的增加和出口猛增。并认为，中国是造成国际茶叶市场价格疲软的罪魁祸首。
中国加入WTO以后，关税的削减，配额和许可证的取消，进口茶必然增加。国内市场正面临洋茶的冲击。洋茶主要是红碎茶，有立顿茶和肯尼亚、斯里兰卡的茶。这些茶品质好，中和性强，颇有竞争力。另外，台湾乌龙茶加工工艺特殊，色、香、味独特，对消费者很有吸引力。
中国茶叶的现状是“硬件有余，软件不足”。硬件指茶园、茶厂，软件指经营管理。茶园110万公顷，茶厂曾有67000多家，经营单位不计其数。但出口量为全球第三，出口值为第四，单产为全球平均的一半，主要是观念落后、管理落后所致。我国茶业由于体制不顺、机制不活、效益不高、国有资本过多且亏损面大、改革滞后，产销形势严峻。
1999年，我国红茶出口跌幅超过50%，除了质量低下以外，更重要的是没有适合的市场谋略方法。2001年，中国出口茶叶24.9万吨，金额3.42亿美元；其中绿茶16.3万吨，金额1.995亿美元；红茶4.1万吨，金额4127万美元；特种茶4.56万吨，金额8748万美元。
中国茶叶的前景究竟如何？发展的道路到底应该怎样？这是摆在中华茶人面前的首要问题。我们认为，中国茶叶的前景光明，道路曲折。
世界茶叶销售额为210亿美元，中国茶叶市场规模为180亿元人民币。
印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。中国人对茶行销不力，所以茶斗不过咖啡。咖啡设备很先进，而茶则杯杯壶壶而已。
茶叶要振兴，市场当先行。当代中国，最缺乏的是市场营销，最需要的也是市场营销。据调查，我国目前有69%的企业不知如何制定市场营销总体战略，65%的企业不懂如何制定营销政策，71%的企业不懂如何着手构建销售渠道和网络，61%的企业不知如何营销管理。但只要能够认识并遵循茶叶的四个基本规律，制定符合实际的市场谋略方法，中国茶叶一定能够重现辉煌。
一 世界茶叶生产的基本规律
世界茶叶生产的基本规律是“南红北绿”，即：低纬度的地区（如印度、肯尼亚）只能生产优质红茶，高纬度的地区（北纬25-300）最宜生产优质绿茶。中国茶叶生产同样遵循这一规律，基本特征是“绿肥、红瘦、特优”，中国绿茶品质优势强。
国际茶价历年绿茶高于红茶。茶叶主产国印度、印尼、斯里兰卡从上个世纪70年代开始实行“红改绿”战略，企图占领国际绿茶市场，因其绿茶品质差以失败告终。2001年，我国出口绿茶13. 58万吨，而印度、印尼、斯里兰卡三国的绿茶出口量仅为0.3、0.8、0.08万吨。中国名优茶、乌龙茶、花茶等特种茶在国际市场上一枝独秀。
同样，中国红茶在国际上的竞争力不强，上个世纪70年代开始，中国“绿改红”的浪潮也失败了。2001年，中国红茶出口仅4.1万吨，主要作为茶叶的填充料，出口仍将继续下降。不过，中国的“滇红”、“祁红”、“宜红”等优质红茶的国际竞争力很强。
二 中国茶叶消费的基本规律
中国茶叶消费的基本规律是“潜力巨大，增速加快”。人均正常年消费量应为3.3公斤，当前全球人均0.5公斤，中国为0.33公斤。由此可见，国内的销量潜力为10倍，全球的销量潜力为5倍。当内销年人均达到 0.7公斤，外销增长50%，我国茶叶的总需求量为130多万吨，相当于我国2001年产量的1倍。
上个世纪，前50年年均增长不到1%，后50年年均增长3.89%。1976-1986年，国内花茶消费量年均增长24.6%；90年代绿茶增长10%；上海、北京等地近20年来人均消费量增长了1－4倍；2001年北京绿茶、乌龙茶、花茶分别增长了30%、30%、20%；茶艺馆的兴盛促进了茶叶的消费。吸烟有害无益，饮酒害多益少，饮茶有益无害。“不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶”正在逐渐成为生活的新潮流。
2003年4-5月，SARS给中国绿茶带来了革命性的观念变化，形成了新的“茶叶观”。在北方销区，加速了茶类消费结构的调整，五一期间，北京的一部分茶庄绿茶和花茶销售比重各占50%，绿茶脱销，这在过去是不可想象的。这些情况，在天津、山西、河北等地也同样存在。在产区，绿茶出现抢购现象，在近15年来还是第一次。
三 中国茶叶市场的基本规律
中国茶叶市场的基本规律是总体相对过剩，大宗茶供过于求，名优绿特新茶供不应求。茶叶商品的特性是：生产弹性大，消费弹性小。当收购价变化很小时，产量增加很快；当买价变化很大时，销量增加很小。
中国茶叶，要坚持“二为主”的市场方针，即“绿茶、名优特种茶为主，红茶为辅；品牌包装茶为主，散茶为辅。”要实现“以产定销、以销定产、以销促产”到“促销促产”观念的转变。
中国茶叶市场的趋势是：内销，绿乌增、花平、红降、茶饮料猛增。2001年总量为46.57万吨，其中绿茶为26万吨，花茶为10.5万吨，花绿茶占80%，大众优质茶市场潜力巨大。出口，量增值减价降，名优特种茶供不应求，价格上升。
世界茶叶市场的发展趋势：一是绿茶上升，红绿茶的消费比例从70年代的9：1上升到现在的3：1；二是东欧、亚非进口国地位上升；三是贸易重心由消费国向生产国转移，现在斯里兰卡90%、肯尼亚70%、印度64%都在本国成交；四是国际竞争“国内化”；五是产茶国自销量上升，自销与出口之比，30年代为3比7，70年代为6比4，1996年为7比3。
国内现有市场规模为180亿元，销量潜力为10倍；出口现有市场规模为30亿元，销量潜力为5倍。从长远来看，假设消费量的潜力挖掘一半，消费档次提高一倍，则中国茶叶的内销外销市场总规模为：[（180亿元*10*1/2）+（30亿元*5*1/2）]*2=2000亿元。这是一个十分诱人的巨大的市场。
四 中国茶叶发展的基本规律
中国茶叶发展的基本规律是“大市场、大调整、大投入、大发展”。
1、大市场。
大市场是要瞄准全球市场，推行“市场国际化”，树立“国内外统一的大市场观念”。
2、大调整。
当前，主要做好以下八个调整。
一是要调整所有制，实行“改制重组”。根据国家经贸委“国有经济战略性调整与改组研究报告”指出，制茶业是国有经济需要退出的领域之一。茶叶行业包括加工、流通、出口均属于竞争性行业，国有经济应退出，只能参股、不能控股，要实行多元化投资，搞多种形式的所有制。按此要求，茶叶行业中的国有企业应改制改组。创新体制，联合重组的核心是提高竞争力，即企业的实力和市场的拓展能力。
二是要调整茶类结构，主攻“绿名特”。要培育“世界绿茶之王”、“世界花茶之王”、“世界乌龙茶之王”品牌。如浙江省，面对茶叶供过于求的90年代初的形势，通过稳定面积、提高品质、增加春茶比重、发展名优茶、多茶类生产、多形式宣传、多渠道流通和多口岸外销等措施，到1997年，已基本形成了良性循环。1998年，茶园面积191万亩，采摘面积160万亩，64县110万茶农，产茶11.32万吨，产值17.3亿元，其中名优茶2.37万吨，产值11.93亿元。与1988年相比，面积下降48万亩，产量下降2.34万吨，产值增长2.6倍，名茶产量增长7.6倍，名茶产值增长19倍。2002年更上一层楼，产茶12.5万吨，总产值33亿元，并进一步向名牌、质量、效益、产业化、规模化、标准化方向迈进。
三是调整市场结构。稳固国内，跨国经营，实现从“供货商”到“国际经销商”的转变。既要重视城市名优茶市场的开发，又要重视农村大众优质茶市场的开发，形成一个良性循环的市场体系。
四是调整档次结构，多产优质茶，少产低档茶。当今世界市场上是优质茶供不应求，低劣茶充斥市场。在一定意义上说，大众化的优质茶能促进茶叶消费，形成良性循环；而质量低的低档茶由于茶叶的香味不佳，抑制了茶叶的消费。因为茶叶商品的属性是，生产弹性大，消费弹性小。
五是调整茶季结构，多产春茶少产夏秋茶。要通过施肥、修剪、采摘等栽培措施来有效调节，在投入等量的情况下，提高茶叶生产的效益。
六是调整产区结构：向高山区、优质茶区转移。平地茶园，要让春茶自然环境“高山化”，植树造林、重施基肥、改善土壤结构，要尽可能提高春茶的发芽时间和春茶的产量，提高优质春茶的比重。
七是调整人员结构，市场营销人员要达到30%以上，要让最精明强干的人从事推销工作。现在茶叶行业的利润，有人说是两个80%，即80%的利润集中在流通领域、80%的利润集中在名优茶。
八是调整经营思路，变“产品经营”为“品牌营销”、变“品牌经营”为“资本经营”。希望集团的经验是：经营产品，是一分一分地赚；经营品牌，是一毛一毛地赚；经营资本，是一元一元地赚。
3、大投入。
要对优势企业在人、财、物上加大投入，全面提升全国前十名、各省前十名企业开拓国际国内市场的核心竞争力。
要在生产上加大投入，实现优质（良种、无公害）、高效（规模化、机采机制）、低耗（低成本）。千家万户茶农怎么样与大市场联系，通过农场化（茶园茶厂一体化、实行机采机制）推行产品标准化、经营产业化，是有效途径。
要在科技上加大投入。科技投入产出比是最高的，一般可达1：10，而我国茶叶科技投入在世界上又是最少的。当前科技投入的重点是1、茶叶生产、市场营销和经营管理的标准化技术；2、无性系良种的选育和推广，国家每年投入10亿元，连续10年即可实现全国良种化；3、茶叶工业化：现代化企业思想、标准化生产和管理、规模化机械化生产、用食品工业的规范标准改造茶厂、产业化的“品牌”和“商标”；4、要学习食品科学的精髓：方便、健康、多样、经济。5、要加大茶与健康的研究与茶文化的推广传播。
要在经营管理上加大投入。而经营管理都是靠人去完成的。因此，要在人才培养上加大投入。据测算，挪威从1900年-1955年的55年中，固定资产增加1%，生产增加0.2%；劳动力增加1%，生产增加0.7%；通过培训的管理人员每增加1%，企业效益增加1.8 %；现在到了21世纪，对管理人员的投入产出比是企业经营管理中最高的，最有效的。用茶的特点去满足人性的潜在需求。茶叶企业，必须提高抱负、要有攻击性，要有提高价格、扩大市场的理念。“低质量、低价格”的恶性竞争，导致商家和消费者两败俱伤。
4、大发展。
中国茶叶的发展目标是：打造自己的“世界绿茶之王”、“世界特种茶之王”、“世界花茶之王”、“世界乌龙茶之王”品牌，在国际市场上再造中国茶叶辉煌。当然，要实现这一目标，需要付出巨大的努力，道路是曲折的。只有中国茶叶制定好“大市场”战略，搞好“大调整”，进行“大投入”，才会有一个“大发展”。
五 中国茶叶企业的基本规律
“或大或特”是茶叶企业发展的基本规律。中国茶叶企业应针对这一规律制定适合自己的发展战略。大企业要担当振兴中国茶叶的重任，要做大做强，采用大企业、大市场、大联合、大品牌、大发展的战略，但每个省市不应超过5家龙头企业。知名大品牌的创立，都是与构建大企业紧密相连的。茶叶的竞争，主要是经济实力和销售能力的竞争，最终决定于“人才”、“科技”和“经营管理”的竞争。茶叶龙头企业，通过标准化生产（栽、采、制、包）、标准化营销（拓展全球市场）和标准化管理（人、财、物），把千家万户茶农和大市场联系起来，打造世界绿茶级的品牌。
中国茶叶企业的主要问题是小而全，恶性竞争（价格低、质量低）。现在的市场更加分散，北方的经销商越来越大，大企业规模不断缩小，但这只是暂时现象，或者说是黎明前的黑暗。“鸡头文化”是中国茶叶做不大的主要原因和表现。要从单纯的卖“茶叶”，变为卖“文化”、卖“智慧”。企业应通过“品牌、人才、资产”三大重组的集团化，不断从松散过渡到紧密合作体制。集团要有国际国内的营销策划；要有大规模的资本运作；要有强大的人才聚集功能；要有产品开发的全新观念和全过程的设计，把手工采制、手采机制与现代营销相结合；要敢于打广告、创品牌。
合作体制的两个基本要求是：法治和诚信。法治，共同约定的规则大于任何人，要实行制度化、文字化管理。诚信，要公开、公平、公正、互相信任，在契约、理性、量化的基础上，解决利益和观点上的矛盾冲突，要求同存异，在小问题上要妥协、宽容。
中小茶叶企业只能“做特做优”，要在产品、商标、包装、营销、客户、管理、地域上做出特色。中国茶叶企业99%的是中小企业，中小茶叶企业的存在，必定在某一方面有其存在的理由，这就要创造出自己的特色。可以预言，没有特色的中小茶叶企业一定会被淘汰。现在还没有特色的茶叶企业，要加快培养自己某一方面的特色，找到自己的生存空间。
以上提出了中国茶叶发展的五个基本规律，希望能给大家提供一个思维方向。我深信，只要中华茶人都来认真总结这些规律，并坚定地遵循它，中国茶叶在国际市场上的竞争力一定会极大地提高，中国茶叶在国际市场上重振雄风之日会很快来到，茶叶的小康社会一定会实现！