销售遇“瓶颈”期 广东英德红茶如何“走出去”?

作者:陈步上 韩玫 焦莹 陈咏怀 来自:南方日报 时间:2016-10-29
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英德红茶在广东市场有一定知名度,但短期内市场份额难以大增,而外省市场占有率几乎为零。

茶企大部分近5年成立,很难有一家龙头企业。没有龙头企业作为支撑点,整个行业短期内如何发力?

英德红茶“走出去”战略,应该有组织、有规划地主动出击,实现抱团发展。

“我们在开拓外省市场时普遍听到一种声音是:没听说过英德红茶。”广东德福缘茶叶有限公司负责人卞红霞告诉南方日报记者。

“高福利”激励了一批英德茶企坚定“走出”广东,打开全国市场、甚至国外市场的决心。然而,对于众多茶企来说,“走出”广东并不容易打开销路,因为他们更加深切体会到:“离开”广东的英德红茶面临品牌知名度不高的尴尬。

但,在现实压力下,“走出去”是趋势,无论是当地政府还是茶企,越来越感受到“走出去”的紧迫感。

目前,英德茶园种植面积已达约8万亩,茶企120多家。本版摄影:陈咏怀

现实压力:销售遭遇“瓶颈”期

“销售压力在这一两年才明显感受到。”英德市一位不愿具名的茶企老板告诉记者,他认为,除了受到经济大环境影响外,最主要受英德红茶种植面积和产量迅速大增影响。

英德市农业局茶叶股茶学农艺师郭满华提供的一份数据显示,2005年茶园面积约2.5万亩,到2012年才增至3.16万亩,但此后三年时间种植面积翻了一番,达到7.34万亩,增量中最主要的是红茶。这期间,茶叶产量也大增:2012年2928吨,2015年4000吨(其中英德红茶为3600吨),增加1072吨,增产36.6%。

表面上看,产量增长幅度远远低于种植面积增长幅度,但真正的销售压力在未来几年:一般情况下,英德红茶从种植到丰产需要3到4年时间,也就是说,2012年之后新种植的4万多亩茶树在接下来几年将陆续进入丰产期。

“如果销售渠道不能迅速打开,销量跟不上产量增长速度,销售压力在未来几年预计只增不减。”上述茶企老板如是分析。

在已经70多岁、从事茶叶研究数十年的英德红茶知名专家王医凤看来,库存的压力来自于产品的本身属性:“普洱等后发酵茶适合存放,存放越久价值越高。而红茶有保质期,且不耐储存,决定了库存压力。因为红茶存放时还在继续氧化,超过一定时间,有效成分、有益元素逐渐减少。一般情况下红茶最好18个月内喝完。”王医凤表示可以通过技术手段如降温、隔绝氧气、排湿,或者独立包装保存抽真空效果会更好,以延长保质期,但2到3年已经算比较长的时间。

王医凤表示,一般春茶最受市场欢迎,产量也不高,不愁卖,夏秋属于红茶高产期,采摘季节一般可以到11月中旬,这几个月库存压力较大。尤其不同的是,达到丰产期的英德红茶亩产可达三四百斤,是国内一般红茶品类产量的一两倍。因此,如果夏秋季销售不好,到年底又要准备新的一年春茶销售,那么库存压力会越大,而价格可能会受到一定的影响。“实际上,每年年底,好多外地经销商到英德大卡车大卡车收购红茶,为啥?保质期有限制,一些茶企便宜处理。”

另一方面,近几年英德茶企快速增长,竞争压力加大:郭满华提供数据显示,2012年各类茶企只有35家,到今年9月底增至120多家,3年时间企业增了数倍!

“以前企业少,生产出来的茶在清远基本可以卖完,部分卖到珠三角。”上述不愿具名的茶企老板告诉南方日报记者,而现在主要销售区在广东,尤其集中于清远和珠三角城市,“渠道相对单一,面对销售压力,为了促销一些茶企甚至鼓励一些信誉好的经销商采取赊账方式拿货,刺激经销商销售,以此打开市场,占领市场。”

对于行业遭遇的销售“瓶颈”,行内形成共识:在产量迅速大增,企业和品牌之间竞争加大等背景下,市场并没有做好准备。

英德市茶叶协会会长张志刚认为,英德红茶在广东市场知名度还有很大上升空间,但短期内市场增长率难以大增,而外省市场占有率几乎可以零为计。于是,“走出”广东成了当地政府和众多茶企的共识。

“走出”广东的困境

“走出”广东谈何容易。横亘在众多茶企面前的首要难题是:英德红茶知名度高仅于限广东。

“我们在开拓外省市场时普遍听到一种声音是:没听说过英德红茶。”广东德福缘茶叶有限公司负责人卞红霞告诉南方日报记者,尽管其公司销售额有五成是在外省市场,但能达到这个比例的英德茶企少之又少。南方日报记者采访的英德市十多家较有实力的茶企,明确表示其销量中超过五成在外省市的只有2家。

“从整个中国红茶大品类上看:福建红茶是红茶鼻祖,历史有400年,英德红茶才50多年;祁门红茶是国际认可的,祁门香,是工夫红茶,主要市场在华东;滇红成本优势比英德红茶明显。”英德八百秀才茶叶有限公司董事长易振华认为,“英德红茶是最晚出来的产品,现在又要去和全国红茶竞争,在产量过剩的背景下,凭什么去突破去竞争,挤占其他红茶市场?”

事实上,在中国众多省份或者地区都有属于当地的知名红茶品牌:河南的信阳红、云南的滇红、安徽的祁门红茶、四川的川红、浙江的越红、广西的昭平红等。

“走出”广东现在所遇到的困境,在一些资深人士看来,更决定于现代英德红茶发展相对较晚,导致市场主体——茶企规模不大,绝大多数成立时间不长,实力不足,竞争力不足。

目前,清远七成以上茶企是2012年之后新注册成立,按照行业属性来看,尚属于投资期,正是高成本运作阶段。

“现在茶企大部分是近5年成立的,没有根基,就很难有成为一家有足够影响力的龙头企业。”易振华反问,“没有龙头企业作为支撑点,整个行业短期内如何发力?”

“茶企营业额达到5000万就会活得很滋润。”但易振华认为,“广东茶企能达到这个额度的并不多。”这就导致当茶企面对更大的市场时候,可支出的营销费用有限。于是,“走出去”到各地参加各类茶叶展览,成为一个主要方式。

但在参加过全国众多展览会的王医凤看来,很多英德茶企不了解当地市场,不懂得营销,一次展会产品很难卖得动,“一些企业把所有产品系列全部摆上去,没有准确的介绍,不设品茶区,从来没有接触你品牌的消费者怎么会买你的产品?再如北方市场和南方不一样,冬天寒冷,而红茶暖胃最适宜冬天饮用,而且北方泡茶习惯和广东有很大不同,如果不了解市场,没有准确的产品定位,如何能迅速打开市场?”

英德红茶虽然在省外销售有一定的困难,但仍旧拥有开拓市场的潜力。

重塑品牌影响力的实践

若干年前,刚刚涉足英德红茶的时候,对于“走出”广东,英德积庆里茶叶有限公司董事长张志刚并没有信心,即使拓展广东市场信心也不足。

张志刚说,因为对市场不了解,而且当时正是英德红茶高速增长时期,竞争已经很大。而也正是这个原因促使他考虑将市场瞄准全国市场,为检验市场认可度,他将试点选择在了福建的红茶主产区,这种在一些同行看来有些极端和冒险的方式,却给了他拓展省外市场足够的信心:市场普遍反映英德红茶好喝。

据全国企业信用信息公示系统(广东)资料显示,积庆里茶叶有限公司注册于2013年4月11日,但这个“后进”茶企短短几年时间就打开了省外市场。张志刚告诉南方日报记者,其经销点除广东外,遍布于新疆、福建、海南、四川、河南、河北等,全国拥有专卖店超200家,专柜1000多个。

品质是“走出”广东的关键因素,张志刚如是总结其经验:“这也是英德红茶最好的名片。”张志刚的另一身份为英德市茶叶协会会长。对于行业发展现状了如指掌,他很清楚,“走出”广东,单个品牌力量单薄,“一根筷子容易折断,一把筷子牢牢抱成团,英德茶企应结合地方文化背景抱团取暖,抱团发展。”

张志刚认为,英德红茶“走出去”战略,应该有组织、有规划地主动出击,实现抱团发展。据其介绍,近两年英德市茶协引导和组织企业抱团参加省内外的茶行业活动,2014年参加了如北京、广州等地的相关展会,2015年最多一次有20多家茶企抱团,先后参与全国各地大规模的茶行业展销活动,并在北京、杭州、广州、东莞等地以统一的英德红茶形象展示于众。

当地政府或许也意识到英德红茶“走出”广东所遇到的困境,近一年开始谋划大力进行品牌推广。今年4月28日,对于英德红茶及其茶企来说,或许是一个值得纪念的日子:英德市人民政府在人民大会堂举办“英德红茶”推介新闻发布会,英德市长黄镇生亲自带队;9月19日,清远市长郭锋更在莫斯科“中俄英德红茶推介会”上为英德红茶“代言”。

“北京新闻发布会对整个业界影响比较好,政府打好公共品牌,企业再跟进,推广效果会更好些。”但余雄辉认为,英德红茶作为公共品牌形象推广力度不大,“相比而言,四川、贵州、河南等推广早、力度大,有的甚至省政府出面。”

南方日报记者查阅2015年及以前由当地政府出台的相关扶持政策发现,扶持政策更多倾向于种植、人才培养、技术、加工、设备投入等方面,推广资金安排的并不多。或许英德市政府意识到这一问题:记者获得一份于署名日期为今年8月3日的《关于加快推进英德红茶产业持续健康发展的意见》中,用了“狠抓”两个字来体现对英德红茶建设的重视,而关于品牌建设的意见占了整个文件页数的1/5!

该意见提出了品牌战略发展计划,尤其加强宣传推介力度,提出加强各类英德红茶节庆活动、推介会,开设一批网上英德红茶旗舰店等。9月21日,英德市农业局茶学农艺师郭满华接受南方日报记者采访时表示。

张志刚认为:树立英德红茶品牌还要善于借势。他曾有一个大胆的设想:将广东英德红茶与祁门红茶、滇红等知名品牌捆绑同期举办一届中国红茶品牌推介活动,以此快速提高英德红茶在全国知名度。不过,对于这个想法,他认为单靠企业力量单薄,希望政府、社会各界等共同推进。

争议

建全新红茶交易中心可行否?

为加大英德红茶品牌建设和推广力度,英德市还有更大的设想和抱负:考虑建红茶交易市场,成为全国红茶交易集散地。而这个想法写进了今年英德市出台的《关于加快推进英德红茶产业持续健康发展的意见》文件中:建立具有规模的茶叶交易市场或者茶叶产品销售文化街,作为英德红茶文化节及其其他节庆的固定举办场所,扩大业界影响力。

其实,作为英德红茶原产地——英红镇正在建红茶交易中心。9月12日记者在现场看到,这个位居英红镇政府旁边、原本规划两栋楼的交易中心,目前只建了一栋三层椭圆形建筑,另一栋未见动工。售楼部沙盘上覆盖了一层薄薄的灰尘,还可见蜘蛛网。接待记者的是一位自称销售部的负责人,他告诉记者,平时只有他一人常驻售楼部,招商已经完成,很多知名品牌签约,就等着开业进驻。

记者采访了多个据说签了进驻意向的企业负责人,得到答复是,现在暂没有意向进驻。其给出的理由为,英红是产区,远离消费市场。即使消费者来到英红主产区了,为什么不直接去厂家,还要去市场买?且企业如果在该区域,为什么还要增加额外的人力、物力?

英红镇一副书记接受南方日报记者采访时也坦承,目前进驻情况不是很好。这个规划早在四五年前就提出,项目在2013年底正式动工,当时主要是考虑为茶企提供一个原产地的销售平台。

不过,广州芳村茶叶市场的成功还是具有一定吸引力。9月18日,正值中秋节假期,记者实地考走访芳村茶叶市场一个上午,发现不足十个英德红茶品牌专卖店,零散分布在不同街道或茶城。一英德红茶品牌专卖店老板估计,芳村市场所有英德红茶店数量加起来所占比例也不到1%。对于茶城的生意,他说,不管是普洱还是红茶,前两三年中秋节前后,生意非常火爆,“现在你也看到,没有一点人气。”

怡品茗董事长龙军华不太看好目前新建交易市场:“现在广州芳村茶叶市场生意相对以往也差很多。而且芳村茶叶市场的形成有很强的基础,八十年代开始自然形成。”他认为,现在销售市场发生了巨大变化,现在推广和销售更多考虑贴近市场,然后直接把销售和力量铺到终端,不需通过交易中心中转。

郭满华也认为,现在信息、交通发达,兴起体验、旅游式的消费形式,星罗棋布地分布反而更方便销售,如果还是按照以往模式建交易中心不合适。

“现在政府设想的是建全新的红茶交易市场,加入拍卖形式,类似期货交易,做到公平公正,并与互联网技术结合。”郭满华透露,目前英德市已成立领导小组,正在规划阶段。

■建议

八百秀才易振华:

树立英德红茶品牌现阶段政府必须主导

英德红茶实际上是一个区域公共品牌,企业也可以做品牌,但都离不开英德红茶。既然是公共品牌当然属于公共财富,因此,区域公共品牌的树立,政府一定也必须处于主导地位,由政府主导,企业作为主体,同时推进。政府主导包括区域品牌推广、规范标准、人才培养等整个产业链。

企业作为主体,是直接受益者,如果不加快发展企业主体,企业主体地位体现不出来,这个产业始终是搞不起来的。区域公共品牌和企业品牌这两者既是相互分离,又是一体化的。例如茅台,企业主体地位很强大的话,会带动区域公共品牌。其成长规律按逻辑关系来说,先区域公共品牌,带到一定程度,让企业形成一个标准,标准再把区域公共品牌撑住。形象说法就是有母才有子,子凭母贵,阶段性不一样,起的作用不一样。

因此,现阶段来看,政府必须主导区域公共品牌,同时有意识地培育扶持主体企业,不然就是一盘散沙。

策划:翟永鸣 统筹:陈步上 龙跃梅 采写:南方日报记者 陈步上 韩玫 焦莹 陈咏怀

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